Vía this isn’t happiness.

Sé nació a finales de 2009. Bien podríamos decir que tenemos dos años, pero sería una falacia; este 2011 ha sido el primer año que estamos plenamente conformados. El primer año completamente instalados, el primero en el que desarrollamos proyectos propios y, sobre todo, el primer año en el que hemos estado los siete integrantes. El 2011: un año completo.

Y un año pleno. Desarrollamos varios proyectos: editamos dos revistas y varios folletos, organizamos congresos, diseñamos y rediseñamos marcas, produjimos algunas fotografías, realizamos campañas de publicidad y hasta nos alcanzó para participar en dos exposiciones artísticas –creamos el Colectivo Sé.

Este 2011 ha sido un muy buen año. Un gran año. Para cada uno de nosotros, esto es lo que más nos gustado de este 2011:

Denisse

El proyecto que más disfruté hacer este año fue Sada y el bombón, todos los números. Cuando pedimos fotos o ilustraciones en Flickr y todos nos dicen que sí quieren participar porque les gusta el proyecto de inmediato, eso está súper. También disfruté: los dos suplementos, el del vino y el de las bibliotecas; ganar el concurso de Creatividad para México; los proyectos de las sillas y el de diseño local: el rescate tipográfico y el cartel del color del centro histórico; el diseño de la revista DRT con la portada original, que espero algún día salga; los documentos que hice de la nueva marca de Valverde, y sí, también las fiestas, comidas y salidas.

Luis

Lo que más me gustó este año fue todo el proceso del concurso Creatividad para México (el desarrollo de la idea, el viaje al DF, la espera, ganar). De proyectos, me gustó muchísimo Sada y el bombón. En especial, las ediciones de verano y de otoño con los respectivos suplementos del vino y las bibliotecas. El proyecto del pasaporte turístico de los puertos de México que hice con Denisse también me gustó muchísimo, espero vea la luz porque quedó muy bien. Algunos posts que escribí para SB también me dieron mucha satisfacción, y –cómo no– las fiestas del robot y del bombón.

Begoña

Me gustó el proceso del proyecto de las sillas Eames: la lluvia de ideas, hacer equipos, planear, ir a comprar las camisas, resolver problemas de cosido y pegado y finalmente verlas expuestas. También el suplemento de la biblioteca; haber creado algo con un tema tan bonito. Me gustó hacer la portada. Disfruté el proyecto de Inspiración local / Diseño global. Haber intercambiado las ideas para que al final el resultado fuera una mezcla de todas. Me gustó todo el proceso de la campaña turística de México. Me gustó mucho cómo fue evolucionando y que lo hayamos hecho realmente entre todos. Y, por último, algunos pequeños pero muy entretenidos proyectos: las etiquetas con chistes locales para la fiesta que hicimos en el Alquimia, los tuits con frases de Sada que pegué por ahí, y el chango relleno de bombones (no olvidemos al chango).

Jacobo

Lo que más me gustó de este año fueron los proyectos propios, donde nosotros fuimos el cliente: las seis ediciones de SB, los dos suplementos, las sillas Eames, los carteles de Diseño global / Inspiración local, el libro del vino, el concurso de turismo para México. También me gustó el viaje que hicimos de investigación de la ruta del vino del centro de México: todos hablan de la ruta pero nadie la ha hecho; nosotros la hicimos completita, probamos todas los vinos, hablamos con todos los dueños y enólogos, los entrevistamos y les tomamos fotos, nos perdimos, nos emborrachamos un poco, estuvimos fuera de casa unos días, fue un viaje muy viaje.

Mau Sánchez

Este 2011 me gustaron muchos proyectos. Participar y ganar el concurso de Creatividad para México. El ejercicio conjunto entre todos los miembros del taller y el viaje de regreso tras «recoger el premio». Me gustó también poder participar cada vez más en proyectos de vinos. Recuerdo con mucho gusto la comida en casa de Jack (deberíamos de hacer comidas más seguido). Me gustaron los suplementos del vino y la biblioteca que encartamos en Sada y el bombón. Y el proyecto de la marca Valverde, sobre todo el inicio.

Mau Aguilera

Me gustó el evento de la CANACINE, las prisas y todos los problemas que se solucionaron un minuto antes de que iniciara. También la coordinación del IX Encuentro de Transporte y Logística. Me dio mucho gusto tener ya clientes de Sada que firman por un año. Me gusta que ya nos estén llamando para anunciarse. Me gustó la solución que le dimos al proyecto de las sillas. Recuerdo la semana que las expusimos, fue una semana con muchos eventos, como la inauguración del Kuku Rukú. Fue una semana memorable, como también lo fue la fiesta del Alquimia y la de las caipiriñas.

Eduardo

La noche del jueves 10 de marzo –me acuerdo de la fecha exacta porque horas después comenzaría la devastación del tsunami– me quedé atrapado en el taller. La puerta se hinchó y no pude cerrarla. En mi infinita estupidez, decidí quedarme a velar el taller. Y así, velando, me puse a escribir la tercera edición de Sada y el bombón. Dieron las dos, las tres, las cuatro de la mañana y yo estaba acá, solo y desolado, escribiendo y tomando Baileys. Muy entretenido. Recuerdo varias carcajadas. No sé cómo se lea Sada y el bombón, pero se escribe entre risas. Y eso es justo lo que más me ha gustado de este año, que, a pesar de ciertos pormenores, corajes o fastidios, siempre hay espacio y tiempo para la carcajada. Y al final, para mí, eso es lo que prevalece: el buen humor.

¿Y para ti, cómo fue este año con nosotros?

No se me ocurre un ejemplo más claro para mostrar cómo las características naturales de algo material —trigo, maíz, frijol— pueden inventar y delimitar una forma que sólo existe a partir de ellas; en este caso, los silos cónicos de Santa Mónica —que son espléndidos como una consecuencia, no intencionalmente.

En este caso tan particular y tan obvio, el contenido (y sus propiedades físicas) existe primero. Luego, un observador moldea una forma para contener ese contenido (en este caso, ambos casi idénticos). Por último, está la mente del ingeniero, que inventa una estructura para sustentar esa forma (se deciden materiales, tamaños, sistemas de mantenimiento, etc.)

1. El contenido existe y presenta propiedades determinantes.
2. La forma para contenerlo es un derivado de la observación y el análisis del contenido (sentido común).
3. La estructura que hace posible esa forma proviene de la tecnología disponible en ese tiempo – espacio.

Los pocos silos cónicos que ahora pueden verse en la carretera son blancos (por razones térmicas que ayudan a la conservación de los granos, supongo), pero son ya casi obsoletos. Han sido sustituidos por otros, metálicos, hechos con nuevas tecnologías y materiales: ya no son cónicos, son cilíndricos: ignoran totalmente el comportamiento natural de los granos (que descansan en forma de cono) y exaltan las virtudes económicas de su diseño: un cilindro ocupa menos espacio que un cono, al menos en el terreno. Esto no me parece mal, al contrario, me parece que representa la fuerza del hombre (y no su sometimiento, como en el caso de los conos vernáculos). Sin embargo sí se siente un distanciamiento entre el contenido, la forma y la estructura: no hay más un diálogo; parecen ignorarse. (¿Nos podríamos referir a este diálogo como el estilo?)

Todo esto como respuesta a un amigo que quiso saber mi opinión sobre si el contenido, en la literatura, debe dictar la forma o, por el contrario, si una forma específica debe delimitar el contenido. El ejemplo de los silos me parece universal. No le di mi opinión literaria (pues no tengo una); le conté la historia de los conos de trigo y de los conos de piedra que envuelven a los conos de trigo. No sé si la historia le sirvió pero a mí me reconforta desde que fui consciente de ella hace ya muchos años. Es un pensamiento recurrente.

(Termino con estas instrucciones de seguridad para que nunca queden atrapados en un silo.)

~Infografía vista acá.

En este momento circula la edición otoñal de nuestra revista Sada y el bombón. En sus páginas centrales, hemos insertado el suplemento desprendible «La biblioteca y sus significados» (bajar PDF / leer en Issuu). Sus artículos —y otros relacionados con el tema— se están publicando, uno por semana, en el sitio web de la revista. Llevado por esa idea, el taller decidió entrevistar a sus siete integrantes para ver de qué palabras están hechos, cuál es el centro de su sistema solar, cuáles su planetas, cuáles sus lunas, cometas y meteoros. Los dejo con las 30 preguntas literarias; al final de ellas, relataré la parte metodológica y la inspiración de este ejercicio.

1. Uno que leyó de una sentada.
Seda, de Alessandro Baricco.
El inquilino, de Javier Cercas.
El extranjero, de Albert Camus.
Breve tratado del desencanto, de Nicolás Grimaldi.
Alicia en el país de las maravillas, de Lewis Carroll.
Y Matarazo no llamó, de Elena Garro.

2. Uno que se haya demorado mucho en leer.
Farabeuf, de Salvador Elizondo.
Las cosas, de Georges Perec.
Cien años de soledad, de Gabriel García Márquez.
Los detectives salvajes, de Roberto Bolaño.
El cuaderno dorado, de Doris Lessing.
Antropología del paisaje, de Tetsuro Watsuji.

3. Uno que sea un placer culposo.
Alta fidelidad, de Nick Hornby.
Arráncame la vida, de Angeles Mastretta.
Informe, de Rafael Lemus.
Anhelo de vivir, de Irving Stone.

4. Uno que le gusta a todos menos a usted.
Las ciudades invisibles, de Italo Calvino.
Manhattan transfer, de John Dos Passos.
Diablo Guardían, de Xavier Velasco.
Los detectives salvajes, de Roberto Bolaño.

5. Uno de viajes.
Viaje a Portugal, de José Saramago (mencionado por dos lectores).
En el camino, de Jack Kerouac.
Delirio de Nueva York, de Rem Koolhas.
Cities: 35 ciudades 35 relatos, de autores varios.
Los astronautas de la cosmopista, de Julio Cortázar.

6. Uno de un nobel.
Women as lovers, de Elfriede Jelineke.
El ruido y la furia, de William Faulkner.
El evangelio según Jesucristo, de José Saramago.
La tía Julia y el escribidor, de Mario Vargas Llosa.
Infancia, de John M. Coetzee.
El otoño del patriarca, de Gabriel García Márquez.

7. Uno muy divertido.
Todos los de Jorge Ibargüengoitia.
Historias de cronopios y de famas, de Julio Cortázar.
City, de Alessandro Baricco.
Marcovaldo, de Italo Calvino.
Dos crímenes, de Jorge Ibargüengoitia.
Poesía eras tú, de Francisco Hinojosa.

8. Uno para leer por fragmentos.
Rayuela, de Julio Cortázar (mencionado por dos lectores).
El libro de la risa y el olvido, de Milan Kundera.
El libro del desasosiego, de Fernando Pessoa (mencionado por dos lectores).
El arte de la fuga, de Sergio Pitol.

9. Uno con una excelente versión cinematográfica.
Short cuts, de Raymond Carver.
Las aventuras de Sherlock Holmes, de Arthur Conan Doyle.
Bajo los puentes de Madison County, de Waller Robert James.
El perfume, de Patrick Süskind.

10. Uno con una pésima versión cinematográfica.
La historia interminable, de Michael Ende.
El ensayo sobre la ceguera, de José Saramago.
Soldados de Salamina, de Javier Cercas.

11. Uno que lo haya motivado a visitar algún lugar.
El llano en llamas, de Juan Rulfo.
Ni de Eva ni de Adán, Amélie Nothomb.
Pedro Páramo, de Juan Rulfo.
Rayuela, de Julio Cortázar.

12. Una biografía.
Alas rotas, de Gibran Khalil Gibran.
Mi último suspiro, de Luis Buñuel.
Simón Bolivar, de John Lynch.
Mi vida, de Marc Chagall.

13. El primer libro que leyó en su vida.
El corsario negro, de Emilio Salgari.
Análisis de la película Todo sobre mi madre.
La muerte de Artemio Cruz, de Carlos Fuentes.
Las aventuras de Tom Sawyer, de Mark Twain.
El poni, el oso y el manzano, de Sigrid Heuck.
Farenheit 451, de Ray Bradbury.

14. Uno que haya odiado hace años y hoy admira.
Así habló Zaratustra, de Friedrich Nietzsche.
El Aleph, de Jorge Luis Borges.
Momo, de Michael Ende.
Fuenteovejuna, de Félix Lope de Vega.

15. Uno que haya amado hace años y del que hoy reniega.
Nadie contestó.

16. Uno ruso que sí haya leído.
Lolita, de Vladimir Nabokov.
Anna Karenina, de Leo Tolstói.
Ada o el ardor, de Vladimir Nabokov.

17. Uno de este año.
Leer la mente, de Jorge Volpi.
La vida instrucciones de uso, de Georges Perec.
Llamadas telefónicas, de Roberto Bolaño.
El ruido de las cosas al caer, de Juan Gabriel Vasquez.

18. El que más veces ha leído.
El libro del desasosiego, de Fernando Pessoa.
Historias de cronopios y de famas, de Julio Cortázar.
El amante, de Marguerite Duras.
El barón rampante, de Italo Calvino.
Las batallas en el desierto, de José Emilio Pacheco (mencionado por dos lectores).

19. Uno que lo haya sorprendido por bueno.
El libro de los abrazos, de Eduardo Galeano.
Bariloche, de Andrés Neuman.
Sputnik, mi amor, de Haruki Murakami.
Los de abajo, de Mariano Azuela.
Hipotermia, de Álvaro Enrigue.

20. Uno que lo haya sorprendido por malo.
Bestiario, de Juan José Arreola.
El cementerio de sillas, de Álvaro Enrigue.
Todos los de André Gide.

21. Uno de cuentos (no valen antologías).
Cuentos de amor, de locura y de muerte, de Horacio Quiroga.
Vidas imaginarias, de Marcel Schwob.
Pétalos, de Guadalupe Nettel.
En tierras bajas, de Herta Müller.
Bestiario, de Julio Cortázar.
El mundo sin las cosas que lo afean y arruinan, de Patricio Pron.

22. Uno de poemas (no valen antologías).
Libro de poemas, de Federico García Lorca.
Utolands, de Luis Alberto Bravo.
Mensagem, de Fernando Pessoa.
Leaves of grass, de Walt Whitman.
Materia de testamento, de Gonzalo Rojas.

23. Uno que le gustaría volver a leer en su vejez.
La historia del señor Sommer, de Patrick Süskind.
La insoportable levedad del ser, de Milan Kundera.
Ada o el ardor, de Vladimir Nabokov.
Las olas, de Virginia Woolf.
La resistencia, de Ernesto Sábato.
Breve tratado del desencanto, de Nicolás Grimaldi.

24. Uno que no le prestaría a nadie.
The art of looking sideways, de Alan Fletcher.
El pensamiento cautivo, de Czeslaw Milosz.
Último round, de Julio Cortázar.
El libro del desasosiego, de Fernando Pessoa.
Octaedro, de Julio Cortázar.
Bibliofilia, de José Luis Martínez.

25. Uno para aprender a perder.
El extranjero, de Albert Camus.
Bartleby y compañía, de Enrique Vila-Matas.
El pensamiento cautivo, de Czeslaw Milozs.

26. Uno que asocie con la música que le gusta.
Temporada de caza para el león negro, de Tryno Maldonado.
Juliet, naked, de Nick Hornby.
El insomnio de Bolivar, de Jorge Volpi.
Sonata a Kreutzer, de León Tolstói.
Alicia a través del espejo, de Lewis Carrol.

27. Un libro que le regalaron y no le gustó.
Demian, de Hermann Hesse.
El viento se llevará nuestras palabras, de Doris Leasing.
Médico de cuerpo y almas, de Taylor Cadwell.

28. Uno que lo haya asustado.
La asesina ilustrada, de Enrique Vila-Matas.
A sangre fría, de Truman Capote.
Narraciones extraordinarias, de Edgar Allan Poe.

29. Uno que se haya robado.
Ensayo sobre la ceguera, de José Saramago.
El principito, de Antoine de Saint-Exupéry.
Los detectives salvajes, de Roberto Bolaño.
On photography, de Susan Sontag.

30. Uno que pueda salvar vidas.
Las mil y una noches.
Todos los nombres, de José Saramago.
La sección amarilla.

Bonus
31. Un ensayo.
El factor Borges, de Alan Pauls.

En agosto, un bloguero colombiano, Mauricio Montenegro, inició una bitácora electrónica experimental llamada «30 libros». En ella, invitaba a todos los lectores a contestar una pregunta al día (las preguntas que ya contestamos aquí arriba). En su blog, él contestaba su propia pregunta y después venían, como respuesta, reclamo o contrapropuesta, las respuestas de los seguidores.

Varios tomamos la idea original y la adaptamos a nuestro propio experimento. Aquí, en el taller, contestamos las preguntas entre (casi) todos. Las respuestas fueron anónimas, sólo el compilador conoce quién mencionó cada libro (el orden de las respuestas está deliberadamente desordenado).

Fue un ejercicio ocioso, pero nos dio una idea: si algún día este taller compra un autobús viejo para convertirlo en biblioteca/librería itinerante, ya sabemos cuáles serán los primeros diez autores que estarán presentes en su colección.

Para decir lo menos, el libro es una joya. Parte de dos ideas fundamentales:

1. El mundo –o la realidad– puede ser comprendida por un número finito de conceptos-clave. Los filósofos los llaman categorías (Leibniz, por ejemplo, comprendía el mundo en seis categorías: sustancia, cantidad, cualidad, relación, acción y pasión).
2. Cada una de estas categorías posee un «contrario» complementario (que no contradictorio). Por ejemplo, a Dios se le opone el Diablo; al Ser, la Nada; al alma, el cuerpo; al miedo, la angustia; al tenedor, la cuchara, etcétera.

Michel Tournier hace un breve tratado sobre estas dos ideas. En 230 páginas, reflexiona sobre 54 categorías y sus 54 respectivos contrarios. Breves ensayos de dos o tres páginas sobre, por ejemplo, el agua y el fuego, el toro y el caballo, el sauce y el aliso, la acción y la pasión. El resultado es fascinante: un libro lúcido e imaginativo.

Así pues, rescato aquí una contraposición relevante para nuestro trabajo: el signo y la imagen:

Le digo a mi interlocutor: caballo. No me entiende. Intento con horse, Pferd, cheval. Sigue sin entenderme. Cojo una hoja de papel y escribo esas palabras. Nada. En cuanto a los signos, he llegado al límite de los recursos. Entonces cojo el papel y dibujo un caballo y, para aclararlo más, imito con la boca el ruido de un relincho, de un trote. Al fracasar los signos, recurro así a las imágenes –a la vez visuales (dibujo) y sonoras (ruido). Signo e imagen son las dos grandes vías de comunicación entre los hombres a través del espacio y el tiempo.

Así la imagen presenta una ventaja decisiva sobre el signo: su universalidad. […] Ello habría tenido que provocar desde hace tiempo un rechazo total del signo y una invasión irresistible de las imágenes. […]

Nuestra sociedad combina estrechamente el signo y la imagen. La fotografía, el cine, las revistas, la televisión, son, desde luego y antes que nada, imágenes. Pero esas imágenes serían ininteligibles y poco interesantes sin los comentarios y las palabras que las acompañan, que son signos. En cambio, los signos se bastan a sí mismos, como lo demuestran el libro y la radio.

Para los sabios musulmanes, el signo es espíritu, inteligencia, estímulo para la búsqueda, para el pensamiento. Está vuelto hacia el futuro. En cambio, la imagen es materia, resto cuajado del pasado. Y el signo tiene su belleza. Es la belleza que resplandece en la caligrafía. Gracias al arabesco, lo infinito se despliega en lo finito.

Tournier –no olvidemos que está escribiendo un libro y no dibujando una imagen– termina su ensayo con una frase atribuida a Mahoma: «Hay más verdad en la tinta de un sabio que en la sangre de un mártir».

Al citar esto aquí no estoy diciendo que los copys tiendan hacia el islam o el judaísmo (las dos grandes religiones que rechazan e incluso condenan la imagen) y los diseñadores hacia el cristianismo (religión fruto de la revolución de la imagen). Tampoco estoy del todo de acuerdo con la «verdad» del signo, pues hay palabras que son ininteligibles o por lo menos irrelevantes sin el acompañamiento de una imagen. Lo que estoy tratando de esbozar con todo esto es que quizá el futuro de nuestro trabajo esté en las infografías.

La infografía es quizá la mejor representación de lo que hacemos en el taller. Conjugar palabras e imágenes para crear una síntesis independiente; unir dos elementos independientes para crear un todo inseparable.

A menos que se viva en un riguroso aislamiento de las series televisivas, todo mundo conoce Mad Men: esa serie que ha causado una euforia por regresar a la década de los 60s y, recientemente, ganadora del Emmy a Mejor Serie Dramática del 2011.

Ahora, cuando a uno le preguntan en qué trabaja, el conversador no parece confundirse con palabras como «agencia», «director creativo», «publicidad» y «copy creativo». Gracias a Mad Men, cualquier persona que prenda su televisor tiene, como mínimo, una idea general del funcionamiento de una agencia. Lo malo: en esas conversaciones surgen cosas como «Ah, sí, como lo que hace Peggy» o «Pues yo quiero tu trabajo, todo el día andan tomando».

Pero, ¿es Mad Men un reflejo de una agencia contemporánea? Definamos la pregunta en algo más cercano: ¿es Mad Men un reflejo de Sé, taller de ideas?

En parte sí: tenemos la división de departamentos creativos, el constante chequeo de proyectos entre diseñadores y escritores, el necesario trato con los clientes en cualquier momento, y la lista puede seguir. Todo eso ahí está, renovado y magnificado gracias a la modernidad en la que le tocó estar al taller.

Lo malo, lo que más importa, es todo eso que no está: las oficinas con detalles de madera y metal, los sillones obligados para hacer como que trabajas, un mini bar por cada escritorio, los trajes, el peinado impecable, el Old Fashioned y todo eso por lo que nos fascina ver Mad Men. De entrada, imagínense a Lalo escribiendo, o a Bego diseñando, mientras una cámara en medio plano va alejándose con un encuadre dramático. ¿Se ve bien no?

A pesar de todo, trabajar en el taller no se aleja mucho de trabajar en Sterling-Cooper: la constante necesidad de hacer publicidad ahí sigue. Quizás no nos entallemos en un traje ajustado mientras prendemos un cigarro o nunca tendremos una secretaria; no importa, podemos saciar esa curiosidad de observar a nuestros antepasados creativos viendo Mad Men. Y, tal vez, en 50 años a alguien se le ocurra mostrar cómo eran las agencias en el 2010.

Fotografía: Don Draper en Sterling-Cooper vista aquí.

Sin contar a los mejores amigos, casi siempre tratamos de controlar cómo nos ven los demás, cuál es la imagen que proyectamos. Esta es nuestra marca personal. Las compañías y sus productos tienen marcas: de eso viven; las transmiten a través de las cualidades de sus artículos y del tono en su comunicación: sus anuncios, los modelos que seleccionan, los colores, los precios, los medios en donde aparecen, etc. Nosotros cuidamos y comunicamos nuestra marca de una forma mucho más minuciosa que las compañías, sólo que no siempre somos conscientes de ello.

Sin que digamos ni hagamos nada, todo habla de nosotros: nuestra ropa, nuestro auto (o la falta de uno), nuestro código postal, el modelo de celular que ostentamos, la bebida que bebemos, el lenguaje que usamos, los gestos que hacemos al hablar… todo. Por eso es tan fácil juzgar a alguien sólo con verlo, porque su simple físico nos envía muchísima información. Para todos los seres urbanos, este ejercicio decodificador es algo natural: lo hacemos todo el tiempo, todos los días, sin darnos cuenta, con extraños y conocidos.

El internet es la plataforma ideal para construir nuestra marca. Los medios que ahí viven (las redes sociales) son muy controlables; nos permiten ajustar detalles, preveer las reacciones. Podemos analizar nuestras apariciones y contribuciones antes de publicar. Los status de Facebook o Twitter: los editamos, pensamos si les gustarán a todos, si obtendremos algún comentario o retweet; podemos dudar en el último minuto antes de dar clic. Las cosas pequeñas de repente son importantes. Lo pensamos; somos extremadamente conscientes de lo que vamos a decir. ¿Cuántas veces hacemos esto al conversar con un amigo?

Tal vez en la web nuestra marca es más importante porque muchos de nuestros «amigos» en realidad no son nuestros amigos, porque nuestros seguidores pueden ser desconocidos. Por lo tanto, queremos asegurarnos de ser percibidos como queremos que nos perciban y tal vez no tanto como en realidad somos.

Los mensajes que estamos enviando se convierten en publicidad personal, no en destellos de nuestra personalidad. Son dos cosas distintas. Si tuvieramos una fiesta con nuestros 400 amigos de Facebook o con nuestros 200 seguidores en Twitter, no tomaríamos el micrófono para decir lo que normalmente publicamos. Arruinaríamos la fiesta. Entonces, ¿por qué las publicamos?

El objetivo era presentar ideas que motivaran a todos los mexicanos a viajar por su propio país. Desarrollamos un concepto (la felicidad que otorga el viajar) y presentamos tres propuestas de campaña.

Concursaron 116 proyectos provenientes de todo el país: 58 proyectos de agencias profesionales, 59 de estudiantes. El jurado del certamen estuvo integrado por representantes de la Secretaría de Turismo Federal, el Consejo de Promoción Turística de México, la UNAM, la industria del turismo nacional y la industria de la comunicación y la mercadotecnia.

Para hacer el cuento corto –porque éste en particular fue un cuento largo–, ganamos el primer lugar. ¡Qui-o-bo!

Para los que no nos conocen, somos un taller de publicidad, diseño e identidad. Trabajamos desde el centro histórico de la ciudad de Querétaro. En los últimos doce meses, los siete integrantes que conformamos Sé, taller de ideas hemos viajado (por separado) a diez diferentes estados de la República Mexicana y a siete países; no por trabajo, sino porque es parte de nuestro ADN personal y de nuestra visión como empresa. Creemos que nuestra filosofía se refleja en nuestro trabajo: todos los que trabajamos aquí, desde el primer día, tenemos dos semanas de vacaciones al año, más puentes y feriados, es decir, más o menos veinte días al año para irnos por ahí. No tenemos razón para quedarnos en casa. Nos gusta viajar.

Y precisamente por eso, porque nos encanta viajar, decidimos trabajar sobre el concepto «viaje» y no sobre el ya desgastado concepto «destinos». La acción misma del viaje es más relevante que un adjetivo que trata de describir un lugar. La felicidad de un viaje está en el viaje mismo, no en el destino, la duración del viaje o la compañía. Así, nuestras propuestas trataron de transmitir la felicidad que otorga un viaje: la experiencia, la satisfacción de recorrer caminos, adquirir recuerdos: la felicidad que se adquiere al asociarse con la vida.

«¿Por qué viajar te hace feliz? Porque eres otro, porque te da perspectiva, porque te hace probar cosas que no probarías de otra manera, porque es una manera de escapar, porque es emocionante planear y emocionante platicarlo después, porque realmente conoces a las personas con las que viajas, porque lo que ves se queda contigo mucho tiempo, porque es válido perderte, porque hay una extraña felicidad en volver», responde Begoña.

«Viajar no sólo te hace feliz durante el viaje, sino desde antes, cuando ya lo estás esperando, y después, cuando lo estás recordando. Viajando te conviertes en una mejor versión de ti: subes escaleras, pruebas de todo, quieres salir diario, observas detalles, en fin, vives tu mejor yo», dice Jacobo.

«Para mí es imprescindible salir y conocer; lo que sea, pero conocer. Viajar no es sólo el lugar al que llegas, viajar son las diez horas de carretera con las múltiples paradas, la comida, el recuerdo que te queda», comenta Luis.

«Viajar es tratar de sentirse Neil Armstrong o Cristobal Colón: sentirse sorprendido, abrumado, sobrepasado, aún si ya conoces el lugar: es reconocer, reconocerse. Es caminar por una calle que de tan extraña se vuelve casi propia. Es verse a sí mismo como fuera de lugar», opina Eduardo.

«Desarrollar una campaña simple y concreta. Apelar a la acción personal y no al destino. Que la campaña genere la idea de querer comenzar algo. Que sea positiva, creo que todos agradecerán una campaña con un mensaje positivo», dijo Denisse antes de bocetear.

Propuesta de spot de radio:

«Hicimos una campaña que nos llamara la atención a nosotros, una campaña con la que nos gustaría encontrarnos», dice Mauricio.

«Los mexicanos no viajan porque no está en su cultura», dice el otro de los Mauricios del taller. «Cuando alguien quiere viajar sólo por viajar o para descubrir nuevos lugares, se da cuenta que no tiene tantas vacaciones y que tiene mucho trabajo, es decir, prefiere quedarse a descansar».

Nuestros bocetos de campaña muestran a personas que están viajando por México, descubriendo cosas y compartiéndolas. Con esto invitamos al lector a identificarse, a decir: yo soy como ese de la foto; yo fui ese, el del radio; yo quiero ser como ese que sale en la tele. Queremos invitar a todos los mexicanos a hacer una lectura distinta del país y de su región y a emprender el viaje.

«No importa que sea un viaje corto, en 36 o 48 horas puedes vivir cosas que te marcarán por varios años o décadas», sostiene Mauricio. «Nuestra propuesta le dice alto a los estigmas asociados con los viajes: lo único que necesitas es un amigo, un auto y un fin de semana ordinario, y eso está al alcance de todos».

La campaña todavía no está al aire, pero suponemos que pronto lo estará. Por lo pronto, acá en el taller, seguiremos viajando, buscando nuevas experiencias y encontrando la felicidad en ello.

Como mencioné hace unos meses, la tarea más difícil de un escritor es la de introducirse en la piel de otros.

La voz, el pensamiento y el tono ahí están. Pero para poder transmitirlo efectivamente hay que hundirse en las palabras. Hace falta crear la piel, el personaje que meticulosamente se construye con cada verbo y sinónimo que se utiliza. Nunca será lo mismo decir «es hora de podar el césped» a «voy a cortar el pasto». El primero denota, quizás, a un hombre de mediana edad, maestro en Lenguas Hispanas, que religiosamente se hace cargo de su jardín cada tercer día; esto debido a la maniática preocupación de que descubran el cuerpo de su desaparecida esposa en el suelo de su casa. La segunda expresión, muy probablemente, describa a un padre de familia común, joven, que se dispone a matar el tiempo dominguero con su nueva podadora en la casa a la que se acaban de mudar (que solía ser de un maestro de Lenguas Hispanas); y así comienzan las historias.

En la publicidad, la idea de «introducirse en la piel» se aplica a la hora de crear la imagen de una marca, al hacer un artículo, al sacarse de la nada un slogan o cuando se vomitan párrafos de un texto secundario. Es decir, hay que transformarse en el consumidor (en el que leerá las oraciones) para que se sienta identificado y la comunicación tenga resultado. Hay que convertirse en el mercado meta; los copy creativos como una representación literal del producto.

Entonces, te despiertas y un día eres el snob ocasional que lleva el monograma de Louis Vuitton en los calcetines; luego, como a las 12 del día, eres una señora cincuentona que sólo visita las tiendas departamentales con marcos dorados y mantiene su hogar en una redecoración infinita. Vas por un café y al regresar eres el guía de turismo de la ciudad en turno; si te va bien, pasas a ser la versión más cálida del lugareño que sabe dónde está la comida y la bebida. En la tarde, cuando todo es más tranquilo, eres el que escribe lo que quiere escribir; eres tú (¿o no?).

Esa es la importancia del copy creativo en la publicidad: un espécimen capaz de transformarse en lo que el cliente le pida, maximizar su potencial, adecuar su vocabulario al medio y, probablemente, asiduo a hablar sobre el papel tapiz e impermeabilizantes en el bar local.

Fotografía vista aquí.